Tripadvisor首席营销官谈论旅游营销欧宝体育客户端、会员、视频

Tripadvisor推出“三管齐下”战略在最近的收益电话会议上，围绕内容、社区和商业。

该公司已经阐述了如何在更深层次上与旅行者互动，使用视频和语音等新内容形式，并利用社交商务和生成式人工智能等欧宝体育客户端新趋势和新兴技术。

在接受PhocusWire采访时，于2022年底加入该公司的首席营销官约翰·鲍里斯(John Boris)分享了更多关于该战略的信息，以及他对旅游营销现状的看法。欧宝体育客户端

您是电子商务、旅游和酒店行业的资深从业人员，欧宝体育客户端您能为猫途鹰带来哪些经验?

这是一个将他们聚在一起并展示你如何将他们聚在一起的机会。我们在Zagat做过，在Lonely Planet和其他地方做过，甚至不仅仅是旅行。欧宝体育客户端在Shutterfly，内容、商业和社区是一个关键的驱动力。从每个职位中，你都能学到一点东西，并应用到下一个职位中。

Tripadvisor是商业、内容和社区的交汇点。每一个都可以独立生存，但当你把炼金术结合在一起时，力量才真正发生。

纵观整个行业，你觉得哪些是你想应用到旅游行业的?欧宝体育客户端

我认为有一些事情是旅行的关键。欧宝体育客户端社交在人们的生活中扮演着如此重要的角色，我们仍然需要弄清楚旅行是如何融入其中的。欧宝体育客户端如何利用这些社交网络和渠道，以及我们所拥有的内容和信任，在旅行者所在的地方真正了解他们?欧宝体育客户端这真是一个很好的机会。我们还没有破解这方面的密码，这是我们所渴望的。

就新兴趋势而言，生成式人工智能和ChatGPT之类的东西是真实存在的，它们正在产生有趣的内容。那么，我们如何利用这种力量，以一种有意义的方式真正扩大规模呢?此外，你如何确保系统不会被生成式AI所欺骗?这些对我们来说都是非常真实的。

我们关注的另一个大机会是移动，在2023年说移动优先听起来很奇怪，因为它是与生俱来的，但它是人们一直随身携带的东西。这基本上就是他们的钱包。

对我们来说，移动设备带来的是目的地内容，也就是体验和餐厅。我们有Tripadvisor, Viator和TheFork作为主要的驱动力。在目的地，你很可能已经有了你的酒店，所以一切都是关于怎么做。

你看到像奔驰这样的广告，让你在网上选择汽车，你会认为在旅行中做这样的事情很好吗?欧宝体育客户端

欧宝体育客户端旅行是一个高度涉及和高成本的考虑，需要高度的计划考虑。不像梅塞德斯的例子，你很可能已经决定要买一辆梅塞德斯，旅行有很多因素。欧宝体育客户端这就是数据发挥作用的地方。我可以说这是我的家人感兴趣的，我们是动作和冒险导向型，或艺术和文化导向型，或两者兼而有之，所以消除摩擦点是关键。我不认为数据会解决你唯一应该去的旅行的终极问题，但它会为你提供最相关的选择，希望能在决策过程中有所帮助。

目前旅游业的营销状况如何?哪些方面需要改进?欧宝体育客户端

没有一个单一的网站，人们会去寻找他们的旅行信息。欧宝体育客户端人们从一个网站到另一个网站货比三家，因为这是高介入购买，你真的要确保你做了正确的研究。

挑战的部分是找到信任和权威。因此，弄清楚如何与其他品牌区别开来对每个品牌来说都至关重要。我确实认为，在目的地通过手机向人们推广的机会是一个改变游戏规则的机会。我已经从营销和广告的角度谈论了多渠道，并试图理解其背后的多点触控归因，以确保你的消费是正确的。接下来最重要的问题是谷歌。如何减少对谷歌的依赖?这并不意味着谷歌在你的营销组合中不是一个非常重要的组成部分，它只是意味着你如何减少对它的依赖。

你在旅游之外看到的最后一个让你惊叹的广告是什么?欧宝体育客户端

我是一个超级足球迷，我一直在和家人一起看泰德·拉索的比赛。我觉得Ted Lasso的世界杯广告非常棒。这是一场广告牌宣传活动。他们用Ted Lasso的风格给美国足球运动员写信，非常有思想，也很有品牌。

旅行也有同样的问题吗?欧宝体育客户端

这很难回答，我想这说明了一些问题。我认为人们对旅行的描述有很多相似之处，我认为有机会通过一场运动向旅行者传达不同的信息。欧宝体育客户端

我只是还没看到任何突破。我们正在通过我们的媒体机构Wanderlab这是一个有偏见的答案，我认为这是最具差异化的广告活动。《流浪者》是我们为土耳其和阿布扎比制作的短视频，这是一种非常创新的方式，可以吸引新观众，并提供与旅行者互动的新机会。欧宝体育客户端我们正试图打破传统广告的模式，将其转变为一种基于引导和信任的定制广告，但同时也有目的地。

你说的“用不同的方式对待旅行者”是什么意思?欧宝体育客户端

在语气和方向上都要有所不同，而不是直接打30秒的广告，说“来这里买吧，我们的酒店价格比其他任何一家都好。”“它以真实的方式解释了它背后的原因，为什么你应该去某个地方，你能看到什么。”

另一件事是新的形式因素，比如我们正在做的亚马逊语音。掌握像语音技术这样的技术绝对是至关重要的，因为这是人们想要的。

多年来，Tripadvisor的核心一直是相同的——评论和评级——但有不同的运作方式。你来自Lonely Planet，你觉得荆棘树有什么相似之处吗?当Lonely Planet被收购时，人们会说这是一种浪费。

我喜欢孤独星球。在很长一段时间里，它一直是我生活中的主食，荆棘树一度是领先的旅游社区平台。欧宝体育客户端尽管我很喜欢孤独星球，但所有权的几次变更并没有帮助这个品牌，也没有帮助像荆棘树这样已经枯萎的资产。

我们有一个非常有价值的社区，我们需要扩大它，并想办法继续利用它的力量。这部分要追溯到我们的接触战略。我们如何建立正确的会员计划来推动和鼓励社区活动?你如何创建正确的认可程序来真正奖励撰写评级和评论的社区领导者?所以我们正在做这件事。

如果我们做得对，能够提高网站的参与度和使用率，吸引更多的狂热者，我们确实有一些狂热者真诚地喜欢分享他们对某个地方的了解，这将为我们打开直接通过商业、媒体销售团队和其他市场(如体验)实现盈利的机会。我们也有直接面向消费者的机会。

我们确实有一个付费会员计划，我们仍在发展的过程中。我们给它增加了更多的价值。我们很期待它的发展。我们刚刚宣布了与塔吉特公司的大型合作伙伴关系，以推广我们的付费会员计划-我们的Trip Plus计划-所以我们在很大程度上落后于会员。

你谈到了你的会员计划，正确的认可计划和你的付费会员计划。有没有机会让他们聚在一起?

他们走到了一起。我们正在修改我们的会员计划。我们有1.3亿强大的会员，但我们并没有尽最大努力去吸引他们。这是多方面的。一部分是认可和奖励，如果你是一个超级用户，它会认可这一点。第二件事是分层结构，我们要确定正确的参与度和奖励水平。这是一种奖励机制，用来感谢你的投入程度。它的一个分支将是付费会员，我们仍在研究其中的细微差别，它将在未来12个多月推出。

Tripadvisor谈到了如何让旅行者更深入地参与其中——你看到它时，会纳闷欧宝体育客户端为什么它没能做到这一点吗?

我一直认为，这是一个了不起的品牌和资产，有机会做更多的事情。我在这里工作了五个半月，我的外向观已经得到了验证。我认为，我们已经实施的战略将释放这一潜力，使我们做得更多。做得更多并不仅仅意味着盈利，这当然是很重要的一部分。这意味着我们将继续发展壮大，并确立我们作为全球最大旅游指导平台的地位。欧宝体育客户端

你谈到了沉浸式格式，比如视频——我们会看到更多这样的格式吗?

广义上的内容不只是文字，不只是兴趣点，它是对内容的整体看法。它是照片，是视频，是社区内容，是文字。视频本身是多方面的。从7秒的短视频到(目的地营销机构)驱动的长视频，我们必须找到合适的内容来吸引客户，因为每个人对内容的价值不同。如果你跟我的孩子们说，如果一段视频超过10秒，他们就无法处理。

你已经在那里工作了五个半月，为什么现在这个策略是正确的?

新的管理团队已经就位。马特·戈德堡出任首席执行官。除了引入像我自己和其他管理人员——新的首席产品官、新的首席财务官和新的首席运营官——我们做的第一件事是后退一步，创建一个关于公司、我们的受众和整个行业的基于事实的数据集。我们审视了摆在我们面前的所有机会，我们认为我们有权在这些机会中发挥作用，并减少了我们认为能促进业务发展的东西。

归根结底就是这一策略之前提到的。我们探索了每一个机会，很多最终都落在了编辑室的地板上。因此，我们关注的是继续在我们的指导平台上创新新内容，从新的形式要素到计划行程，旅行前和目的地的旅行计划工具以及移动优先。欧宝体育客户端这是旅游指南的一部分。欧宝体育客户端

第二部分是关于用户粘性元素。我们拥有社区和用户资产的宝库，我们可以做更多的事情。这实际上是基于帮助驱动规划需求和使用数据来解锁个性化，以便您可以一对一地与客户互动。然后是会员制，免费和付费。

如果我们正确地做这些事情，就可以为我们的合作伙伴释放出潜在的价值，从而提高酒店meta的参与度，这是我们业务的重要组成部分。它极大地扩展了我们的媒体业务，其中一个关键部分是我们的体验业务。

你已经谈到了旅行意向数据。欧宝体育客户端它是否在正确的地方，因此可以以一种有意义的方式使用?

我们的旅欧宝体育客户端游意向数据不仅包括航班，还包括酒店、体验和餐厅。这是一个完整的多类别频谱。数据是关键，所以你需要一个平台来吸收这些数据，然后用工具集来分割和分析这些数据，以便在你的市场、你的电子邮件服务提供商等中使用，以个性化的方式真正与人们互动，这就是我们正在做的事情。这是一个不断学习的过程，我们的客户数据平台是关键的推动者，我们将继续在此基础上发展。我们正在使用它，但我们没有充分利用它的全部功能。